Копирайтер

    Воскресенье.
    Знаете это чувство, когда просыпаешься и понимаешь: сегодня — тот самый день. Не тот, который нужно пережить. А тот, который нужно просто вытерпеть.
    Обед у тещи.
    Я люблю свою тещу. Честно. Она добрая, печет невероятные пироги — с капустой, с мясом, с яйцом и луком, — и никогда не лезет в нашу жизнь. Ну, почти никогда. Иногда спрашивает: «Кирилл, а когда вы уже родите?» Я говорю: «Анна Семеновна, мы работаем». Она вздыхает. Я тоже.
    Проблема не в теще.
    Проблема в тесте.
    Виктор Павлович. Шестьдесят восемь лет. Инженер советской закалки — это не метафора, он правда работал на заводе «Красный пролетарий». Тридцать лет. С чертежами, с допусками, с техническим контролем. Вышел на пенсию, но до сих пор может на глаз определить, качественная гайка или нет.
    Он читает только бумажные газеты.
    Не потому что принципиальный — просто не умеет пользоваться планшетом. Мы с женой дарили ему планшет на юбилей. Он посмотрел, потрогал, сказал: «Стекло тонкое, наверное, бьется». Положил в коробку и убрал в шкаф. С тех пор планшет лежит там, рядом с советскими значками и старыми фотографиями.
    Он не понимает, чем я занимаюсь.
    Я копирайтер. Пишу тексты для интернета. Лендинги, статьи, посты для соцсетей, SEO-оптимизация. Звучит современно, да? Даже творчески. Но для Виктора Павловича это — «непонятная фигня».
    Каждый раз, когда мы приезжаем на воскресный обед, разговор заходит на эту тему.
    — Ну и что ты сегодня написал? — спрашивает он.
    Я начинаю объяснять.
    — Понимаете, Виктор Павлович, есть стартап. Они делают приложение для доставки здоровой еды. Я пишу для них лендинг — это такая страница в интернете, где рассказывается о продукте. Моя задача — чтобы человек, который зашел на эту страницу, захотел купить. Поэтому я использую сильные заголовки, триггеры, социальные доказательства.
    Виктор Павлович слушает.
    У него лицо человека, которому объясняют квантовую физику на суахили. После короткой паузы он переводит взгляд на Анну Семеновну, будто ища подтверждения, что это не розыгрыш. Анна Семеновна пожимает плечами и идет за пирогом.
    — А конверсия? — спрашивает Виктор Павлович. — Это что?
    — Конверсия — это процент людей, которые зашли на страницу и совершили целевое действие. Например, купили или оставили заявку.
    — А-а, — говорит тесть. — То есть ты считаешь, сколько человек купили?
    — Ну, не я считаю. Система считает. Но я влияю на текст.
    — А как ты влияешь?
    — Ну... делаю текст убедительным.
    Тесть кивает. Медленно. Задумчиво.
    Я думаю — сейчас он скажет что-то умное. Или одобрит. Или хотя бы скажет: «Непростая работа».
    Он говорит:
    — То есть ты пишешь объявления.
    Я открываю рот.
    Закрываю.
    Открываю снова.
    — Ну... в общем, да, — говорю. — Можно и так сказать.
    — Так бы и сказал, — говорит тесть. — Объявления. Я в молодости тоже писал. В многотиражку.
    — В какую многотиражку? — спрашиваю я.
    — Ну, заводскую газету. Называлась «За трудовую доблесть». Я писал про передовиков производства. Про то, как токарь Семенов перевыполнил план на двести процентов. Про то, как фрезеровщица Козлова внесла рационализаторское предложение.
    — И как? — спрашиваю.
    — Нормально, — говорит тесть. — Главное — чтобы люди читали. А они читали. Потому что на обеденном перерыве больше нечем было заняться. Телефонов не было. Интернета не было. Только газета.
    Я смеюсь. Тесть — нет. Он вообще редко смеется. Но я заметил: когда он рассказывает про завод, глаза у него становятся другими. Молодыми.
    — А ты писал? — спрашивает он.
    — Что?
    — Ну, объявления. Раньше, до интернета.
    — Я, Виктор Павлович, застал интернет уже в школе. Так что... не пришлось.
    — Жаль, — говорит тесть. — Бумага — она надежная. Ее не удалишь. И не отредактируешь потом.
    Он замолкает. Смотрит в окно.
    Анна Семеновна ставит на стол суп. Борщ. Красный, густой, со сметаной. Пахнет так, что голова кружится.
    — Ешьте, — говорит. — Остынет.
    Мы едим. Молча. Сначала положено есть молча — таковы правила дома у тещи. Борщ — святое. Разговоры — потом.
    После борща — пирог. Тот самый, с капустой. Горячий, рассыпчатый. Анна Семеновна смотрит, как я кладу добавку, и улыбается. Это ее способ сказать «я тебя одобряю».
    — Слушай, Кирилл, — говорит тесть. — А покажи мне. Что ты там написал. Интересно.
    Я смотрю на него. Не верю своим ушам.
    — Прямо сейчас?
    — А чего ждать? Телефон у тебя с собой? Покажи.
    Я достаю телефон. Открываю лендинг. Тот самый, для стартапа по доставке здоровой еды. Протягиваю тестю.
    Он берет телефон. Держит его двумя руками, как хрупкий прибор. Потом отводит от глаз — далеко, потому что у него возрастная дальнозоркость. И читает.
    Я смотрю на него. Он читает. Медленно. Вдумчиво. Как газету.
    «Устали готовить? Закажите здоровую еду с доставкой. Индивидуальное меню от диетолога. Свежие продукты. Бесплатная доставка при заказе от 1500 рублей».
   
    Он читает это вслух. По слогам.
    Потом поднимает голову.
    — А что такое «индивидуальное меню»?
    — Ну, это когда вам подбирают блюда лично. Учитывая ваши предпочтения. Что вы любите, что нет. Если вы не едите рыбу — вам не положат рыбу.
    — А диетолог кто? Врач?
    — Да. Врач, который разбирается в питании.
    — А он правда там работает? Или просто написано?
    — Ну... написано, — признаюсь я. — Но стартап обещает, что консультируют настоящие диетологи.
    — Обещает, — говорит тесть. — Это слово я знаю. В советское время тоже обещали. И ковры обещали, и колбасу. А колбасы не было.
    Он возвращается к тексту.
    «Сбалансированное питание — залог энергии и здоровья. Закажите пробный набор на три дня и почувствуйте разницу».
    — Вот здесь, — говорит тесть и тычет пальцем в экран. — «Почувствуйте разницу». Непонятно.
    — Почему? — спрашиваю.
    — А как я ее почувствую? Что, у меня в животе зажужжит? Или я на весы должен встать? Чувствовать — это про эмоции. А еда — это про вкус. Вот если бы написали «попробуйте разницу» — тогда понятно. А «почувствуйте» — это не к еде.
    Я смотрю на него. Открываю рот.
    — Вы знаете, Виктор Павлович... — говорю. — А ведь вы правы.
    — Я всегда прав, — говорит тесть. — Это от инженерной привычки. У нас в чертежах ошибки не прощают. Написал неправильный допуск — деталь не встанет. Здесь — то же самое. Написал неправильное слово — человек не поймет. И не купит.
    Он читает дальше.
    «Мы используем только фермерские продукты. Без ГМО, без консервантов, без усилителей вкуса».
    — А что такое ГМО? — спрашивает тесть.
    — Генетически модифицированные организмы. Ну, когда в растения добавляют гены, чтобы они лучше росли.
    — А это вредно?
    — Неизвестно, — честно говорю я. — Но люди боятся. Поэтому мы пишем «без ГМО», чтобы им было спокойнее.
    Тесть качает головой.
    — Значит, вы пишете неправду?
    — Нет, почему. Мы правда не используем ГМО. Стартап обещает.
    — Опять «обещает», — вздыхает тесть. — Ладно. Дальше.
    Он читает до конца. Молча. Я сижу, смотрю на него. Анна Семеновна моет посуду, но я вижу, что она прислушивается.
    Тесть дочитывает. Кладет телефон на стол. Снимает очки — я и не заметил, что он надел очки. Оказывается, у него есть очки для чтения. Я никогда не видел их раньше.
    — Вот здесь хорошо, — говорит он и показывает на абзац. — «Мы привезем вам завтрак, обед и ужин. Вам останется только разогреть». Это понятно. Это по делу.
    — Спасибо, — говорю. Чувствую себя школьником, которому учитель поставил четверку.
    — А вот здесь плохо, — говорит он и показывает на другой абзац. — «Наша миссия — сделать здоровое питание доступным каждому». Зачем вы это написали? Кому это интересно? Человек хочет есть. Он не хочет читать про миссию. Миссия — это у космонавтов. А у вас — еда.
    Я молчу. Потому что он прав. Опять.
    — Знаете, — говорю. — Я никогда не смотрел на свои тексты так. С этой стороны.
    — А как вы смотрели?
    — Ну... с точки зрения маркетинга. SEO. Ключевых слов. Чтобы в поиске находили.
    — В каком поиске? — спрашивает тесть.
    — В Яндекс. Гугл. Когда человек вбивает «доставка здоровой еды», чтобы моя страница показалась первой.
    Тесть смотрит на меня долгим взглядом.
    — А он что, вбивает? Этот человек?
    — Кто?
    — Ну, который хочет есть. Он садится за компьютер и вбивает «доставка здоровой еды»?
    — Наверное, — говорю я неуверенно.
    — А может, он просто открывает приложение? Или звонит? Или ему жена сказала? Откуда вы знаете?
    — Мы делаем анализ целевой аудитории, — говорю. — Исследуем. Опрашиваем.
    — Кого?
    — Ну... людей.
    Тесть вздыхает. Этот вздох я знаю. Он вздыхает так всегда, когда я говорю что-то, что он считает «несерьезным».
    — Слушай, Кирилл, — говорит он. — Ты бы написал проще. Вот как мы в многотиражке писали. Пришел к токарю Семенову. Спросил: «Иван Петрович, как тебе удалось перевыполнить план?» Он говорит: «А я просто не пил чай в обед, а работал». Я написал: «Токарь Семенов перевыполнил план на двести процентов. Секрет прост: вместо чая — работа». Все. Никакой миссии. Никакого «сделать производство доступным каждому». Просто — человек работал вместо чая. И люди читали. И говорили: «Молодец Семенов. Надо бы тоже чай меньше пить».
    Я смотрю на тестя. И вижу его по-новому. Не как Виктора Павловича, который не понимает интернет. А как человека, который сорок лет назад писал тексты. Про настоящих людей. Про Семенова и Козлову. И эти тексты читали. Потому что там не было миссий. Там был чай.
    — А вы, — говорю. — Вы сами хотели писать? Ну, не в многотиражку, а... в настоящую газету?
    Тесть пожимает плечами.
    — Хотел. Но не получилось. Жена, дети, работа. А потом привык. Да и какая разница — многотиражка или «Правда»? Главное — чтобы люди читали.
    Он помолчал.
    — А они читали.
   
    Мы сидим. Молчим. Анна Семеновна приносит компот. Вишневый. Холодный.
    — Слушай, — говорит тесть. — А покажи еще что-нибудь. Что ты писал. Интересно.
    Я листаю телефон. Нахожу статью. Для блога про ремонт. «Как выбрать ламинат: советы профессионала».
    — Вот, — говорю. — Статья. Полезная.
    Тесть берет телефон. Опять надевает очки. Читает.
    «Ламинат — это многослойное напольное покрытие. Он состоит из HDF-плиты, декоративного слоя и защитной пленки. Класс износостойкости определяет, как долго прослужит покрытие. Для квартиры достаточно 31-32 класса. Для офиса — 33».
    Читает вслух. Я слушаю свой текст со стороны. Странное чувство.
    — Вот здесь, — говорит тесть. — «HDF-плита». А что это?
    — Ну, это... — я задумываюсь. — Это плотная древесноволокнистая плита. Основа ламината.
    — А почему не написать «плотная плита»? Зачем эти буквы?
    — Потому что профессионалы поймут, — говорю.
    — А кто будет читать? Профессионалы или люди, которые хотят выбрать ламинат?
    — Люди, — признаюсь я.
    — Тогда пиши для людей. Не для профессионалов. Если профессионал будет читать, он и так знает, что такое HDF. А если человек не знает — он бросит читать. И пойдет в магазин, где ему продадут то, что не надо.
    Я смотрю на тестя. И думаю: откуда он все это знает? Он же не копирайтер. Он инженер. Но, кажется, он понимает в текстах больше, чем я.
    — Виктор Павлович, — говорю. — А вы не хотите... ну, консультировать меня? По текстам?
    Он поднимает бровь.
    — В каком смысле?
    — Ну, вы читаете. Говорите, что непонятно. Я переписываю.
    Тесть молчит. Долго. Я думаю — откажется. Скажет: «Это не мое дело». Или: «Я на пенсии, хочу отдыхать».
    Он говорит:
    — А сколько платят?
    Я смеюсь. Громко, на всю кухню. Анна Семеновна оборачивается. Жена — мы, кстати, с женой — она сидит в гостиной, но, кажется, тоже прислушивается.
    — Виктор Павлович, — говорю. — Я вам за это буду пирог носить.
    — Пирог у нас свой, — говорит тесть. — Но если будете приезжать чаще — согласен.
    Я смотрю на него. Он смотрит на меня.
    — Договорились, — говорю.
    — Только, — говорит тесть. — Ты мне объясни. Зачем ты пишешь про доставку еды, если сам ешь борщ? Ты же не заказываешь эту здоровую еду. Я видел, как ты добавку просил.
    — Я пишу, чтобы заработать, — говорю. — А ем то, что вкусно.
    — А так можно? — спрашивает тесть. — Писать про то, чем сам не пользуешься?
    Я думаю.
    — Наверное, нет, — говорю. — Но так работают.
    — Странная у тебя работа, — говорит тесть. — У нас в многотиражке было нельзя. Мы писали про то, что видели сами. Я токаря Семенова в цехе застал. Он правда не пил чай. Я своими глазами видел.
    — А если бы не застали? — спрашиваю.
    — Тогда бы не писали. Или пошли бы узнавать. А так — неправда получается.
    — А у меня нет возможности пойти к каждому повару и посмотреть, как он готовит, — говорю.
    — Тогда не пиши, что «фермерские продукты». Напиши «мы надеемся, что продукты фермерские». Или «нам обещали, что фермерские». Честно же.
    Я смотрю на него. И понимаю, что он прав. В сотый раз за сегодня.
    — Виктор Павлович, — говорю. — А вы не хотите написать текст? Ну, для интернета?
    Он поднимает бровь.
    — Я?
    — Да. Про что хотите. Про завод. Про то, как вы работали. Или про токаря Семенова.
    Тесть молчит. Я вижу, как он крутит в пальцах хлебный мякиш. Это его привычка — когда думает.
    — А кто это будет читать? — спрашивает.
    — Люди, — говорю. — Которым интересно.
    — А им интересно?
    — Я не знаю, — честно говорю. — Но давайте попробуем.
    Тесть кладет хлеб. Смотрит на Анну Семеновну. Она стоит у плиты, но я вижу — она улыбается в полотенце.
    — Ладно, — говорит тесть. — Попробуем. Только ты мне поможешь. С этим... как его... компьютером.
    — Помогу, — говорю. — Обязательно.
   
    В этот момент входит жена. Света.
    Она сидела в гостиной, читала книгу — или делала вид, что читает. Теперь стоит на пороге кухни, смотрит на нас.
    — Вы чего? — спрашивает.
    — Разговариваем, — говорю я.
    — Разговариваем, — говорит тесть.
    Она переводит взгляд с меня на отца. Потом обратно.
    — О чем?
    — Об объявлениях, — говорит тесть.
    Света поднимает бровь. Ту, левую. Это ее привычка — когда она не понимает, о чем мы говорим, но решает не вникать.
    — Понятно, — говорит. — Борщ еще остался?
    — Остался, — говорит Анна Семеновна. — Садись.
    Света садится. Ест. Мы молчим. Потом она говорит:
    — Пап, а ты правда хочешь писать тексты?
    — Хочу, — говорит тесть. — Не тексты. Объявления. Как раньше.
    — Но сейчас не газеты, — говорит Света. — Сейчас интернет.
    — А какая разница? — спрашивает тесть. — Газета или интернет. Главное — чтобы люди читали.
    Света смотрит на меня. Я пожимаю плечами. Она вздыхает. Потом улыбается.
    — Ладно, — говорит. — Только без политики.
    — Какая политика? — обижается тесть. — Я про Семенова буду писать. И про Козлову. И про то, как мы план выполняли.
    — Выполняли, — говорит Света. — Я помню. Ты про это уже все уши прожужжал.
    — А ты не слушала, — говорит тесть. — А надо было.
    Света молчит. Я смотрю на них. И думаю: а ведь они похожи. Оба упрямые. Оба говорят то, что думают. Оба не умеют врать.
    После обеда мы идем в комнату тестя. Я открываю ноутбук — свой, пришлось принести из машины. Тесть садится рядом. Смотрит на экран.
    — Это что? — спрашивает.
    — Текстовый редактор. Печатать будете.
    — А как?
    — Вот здесь буквы. Нажимайте.
    Тесть тычет пальцем. Получается «Ф». Потом «Ы». Потом «В». Потом «А».
    — Фыва, — говорит тесть. — Это слово?
    — Нет, — говорю. — Это просто клавиши. Давайте я помогу.
    Я ставлю его пальцы на нужные клавиши. Он печатает медленно. Но старательно.
    «Токарь Семенов не пил чай».
    — Получилось, — говорит тесть. — А дальше?
    — Пишите, — говорю. — Все, что помните.
    Он пишет. Медленно. Одно слово в минуту. Но я терпеливый. Я копирайтер, я привык ждать, когда клиент пришлет правки.
    Через час на экране — пять предложений.
    «Токарь Семенов не пил чай в обед. Он работал на станке. За месяц он сделал двести процентов плана. Директор завода дал ему премию. Семенов купил жене пальто».
    — Все, — говорит тесть. — Больше не помню.
    — Это хорошо, — говорю. — Очень хорошо.
    — Правда?
    — Правда. Я сейчас это отредактирую немного. И поставлю в блог.
    — В какой блог?
    — Ну... в интернет. Я вам покажу. Потом.
    Тесть кивает. Смотрит на экран. На свои пять предложений. Потом на меня.
    — Слушай, Кирилл, — говорит. — А ты не врешь? Что хорошо?
    — Не вру, Виктор Павлович. Честно. Это лучшее, что я читал за месяц.
    — А почему?
    — Потому что это правда. И потому что здесь нет слов «миссия», «уникальное предложение» и «конверсия».
    Тесть улыбается.
    Я впервые вижу его улыбку. Не усмешку, не «я опытный человек, вы все равно ничего не понимаете», а настоящую, человеческую улыбку.
    — Ладно, — говорит. — Приезжай через неделю. Я еще вспомню. Про Козлову.
    — Приеду, — говорю.
    Мы выходим из комнаты. В гостиной — Света и Анна Семеновна. Пьют чай. Смотрят на нас.
    — Все? — спрашивает Света.
    — Все, — говорю.
    — О чем говорили?
    — Об объявлениях, — говорит тесть.
    Анна Семеновна качает головой. Но я вижу — она улыбается.
   
    Мы уезжаем. В машине я молчу. Света сидит рядом, смотрит в окно.
    — Кир, — говорит она. — Что с тобой?
    — Все нормально, — говорю.
    — Ты какой-то странный. Довольный.
    — А разве нельзя?
    — Можно, — говорит она. — Просто обычно после обеда у родителей ты злой.
    — Обычно я не разговаривал с твоим отцом про объявления, — говорю.
    — И про что же вы разговаривали?
    — Про токаря Семенова. Который не пил чай.
    Света смотрит на меня. Потом смеется.
    — Папа до сих пор про него рассказывает. Я уже сто раз слышала.
    — А ты знаешь, — говорю, — что он хорошо пишет?
    — Кто? Папа?
    — Да. Лучше меня.
    — Ты шутишь? — говорит Света.
    — Нет. Он пишет так, что все понятно. Без «миссии», без «уникального предложения». Просто — токарь Семенов не пил чай. И я понимаю: вот молодец, Семенов. Надо бы тоже чай меньше пить.
    Света молчит. Смотрит на дорогу.
    — Кир, — говорит. — А ты не боишься?
    — Чего?
    — Что папа напишет лучше тебя? И заказы у тебя заберет?
    Я смеюсь.
    — Свет, твоему отцу шестьдесят восемь. Он печатает одно слово в минуту. Моя работа в безопасности.
    — Ну и ладно, — говорит Света. — Только ты его не обижай. Если он хочет писать — пусть пишет.
    — Я не обижу, — говорю. — Я помогу.
    Мы въезжаем во двор. Паркуюсь. Выходим из машины.
    — Слушай, — говорит Света. — А что ты ему скажешь? Когда текст опубликуешь?
    — Скажу, что молодцы. Он и Семенов.
    — А Семенов жив? — спрашивает Света.
    — Не знаю, — говорю. — Но это не важно.
    — Почему?
    — Потому что чай он уже не пьет. А текст останется.
    Света смотрит на меня. Потом улыбается.
    — Ты стал философом, — говорит.
    — Я стал копирайтером, который понял, что слова имеют значение, — говорю. — Даже если они про чай.
    Мы входим в подъезд. Лифт. Квартира.
    Я сажусь за ноутбук. Открываю текст тестя. Смотрю на пять предложений.
    «Токарь Семенов не пил чай в обед. Он работал на станке. За месяц он сделал двести процентов плана. Директор завода дал ему премию. Семенов купил жене пальто».
    Я не меняю ни слова.
    Только добавляю заголовок: «Как не пить чай и получать премию. История токаря Семенова, которую рассказал его коллега Виктор Павлович, 68 лет, ветеран завода "Красный пролетарий"».
    Публикую.
    Закрываю ноутбук.
    Завтра позвоню тестю. Скажу: «Ваш текст прочитали пятьсот человек». Неважно, сколько на самом деле — я совру, если надо будет. Но ему будет приятно.
    А через неделю приеду. С пирогом. Не потому что обещал. Просто потому что хочется.